Что такое маркировка рекламы и для чего она нужна
В сентябре 2022 года вступили в силу новые положения ФЗ «О рекламе». Теперь нужно маркировать рекламу и передавать данные о ней в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы.
В реестре хранят все данные о рекламе: кто её распространяет, где её размещают, сколько денег на это потрачено и так далее. Напрямую данные в ЕРИР передавать нельзя. Это делают через оператора рекламных данных (ОРД) — с ним нужно заключить договор.
Чтобы маркировать рекламу, нужно:
- получить в личном кабинете ОРД уникальный буквенно-цифровой идентификатор (токен);
- разместить токен в объявлении — например, в кликабельной ссылке, в тексте или поверх изображения;
- разместить на объявлении маркер «Реклама»;
- разместить на объявлении информацию о рекламодателе.
Так выглядит маркированное рекламное объявление — есть подпись «Реклама», сведения о рекламодателе и токенСкриншот: Telegram / ASAP Digital
Токен — ID-код для идентификации рекламы. Это буквенно-цифровое обозначение, которое размещают в кликабельной ссылке, ведущей с креатива (рекламы) на сайт рекламодателя. Если ссылка не предусмотрена, токен добавляют в текстовую часть креатива — например, в текст поста, описание видео или комментарий к нему.
Подробнее о том, как получить токен и где его разместить, будем говорить ниже.
По заявлению Роскомнадзора, маркировка рекламы нужна для того, чтобы повысить прозрачность рекламного рынка и защитить права потребителей. Также она должна упростить борьбу с мошенниками и запрещённым контентом.
Кроме того, с помощью маркировки рекламы Федеральная налоговая служба будет контролировать уплату налогов — она получит доступ к данным из ЕРИР.
Что нужно маркировать: требования к маркировке рекламы в 2023 году
Маркировать нужно всю интернет-рекламу, которая распространяется на территории РФ.
По закону к рекламе относят любую информацию, которая соответствует трём критериям:
1) распространяется для того, чтобы привлечь внимание к рекламируемому объекту;
2) направляется неопределённому кругу лиц;
3) передаётся любыми способами и в любой форме.
Например, объявления в «Яндекс Директе» и упоминания в видео на ютуб-каналах блогеров — это реклама.
То есть маркировать нужно любые объявления и публикации — платные и бесплатные, — которые продвигают товар или услугу. Например:
- статичные баннеры — при этом каждому варианту отображения нужно присваивать отдельный токен;
- видеоролики, посты, эфиры, истории в социальных сетях;
- тизеры, гиперссылки, QR-коды, которые обращают внимание пользователей на объект.
Саморекламу на личном сайте тоже лучше маркировать — согласно письму Роскомнадзора, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) может признать её рекламой.
Не нужно маркировать:
- рекламу собственных товаров в email-рассылках и пуш-уведомлениях для своей базы клиентов;
- рекламу в составе теле- и радиопередач, которую публикуют в интернете без изменений в сравнении с первоисточником;
- социальную рекламу — это реклама, которую создают, чтобы менять поведение людей в социуме. К социальной рекламе относятся, например, баннеры об опасности вождения в нетрезвом виде.
Как мы говорили выше, точных рекомендаций по некоторым деталям маркировки ещё нет. Например, до конца не понятно, нужно ли маркировать рекламу в статьях своего блога, нативную рекламу в других блогах без ссылок на рекламодателя или прямые эфиры в соцсетях.
Поэтому сейчас большинство рекламодателей маркируют только таргетированную рекламу, контекстную и видеорекламу.